• Document: Chapitre 1 : La stratégie marketing
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Chapitre 1 : La stratégie marketing SECTION 1 : la segmentation stratégique La démarche marketing : - Analyse : marketing Etudes (diagnostic externe et interne : environnement, marché, concurrence) - Elaboration d’une stratégie : marketing stratégique (plan marketing : moyens à mettre en œuvre, segmentation et positionnement, objectifs marketing datés et chiffrés) - Mise en œuvre : marketing opérationnel (mise en œuvre du marketing mix : produit, prix, distribution, communication) - Contrôle : audit et contrôle marketing (évaluation des résultats au regard des objectifs) I- les niveaux d’exercice de la stratégie marketing Plusieurs niveaux de la stratégie marketing : des décisions les plus larges aux plus restreintes : - entreprise : portefeuille d’activité / politique de marque (direction marketing et planeurs stratégiques) - catégorie de produits (chefs de produits séniors) - segments de marché (chefs de produits juniors) - produit (chefs de produits juniors) A) la mission de l’entreprise Pour une organisation il s’agit de définir sa raison d’être dans l’accompagnement d’une tache spécifique au sein de son environnement. Les questions fondamentales : - quel est notre métier ? - qui sont nos clients ? - que leur apportons-nous ? - que deviendra notre métier ? - que devrait-il être ? Exemple :  Amazon « The biggest on line retailer in the world » Tout ce que va faire l’entreprise va être en relation avec la mission qu’il a définit. B) Le cas Danone Mission : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre tout au long de la vie. Avant 2006 : Danone avait 3 DAS : les biscuits, les produits laitiers et les boissons. Depuis 2008 : Danone a maintenant 3 DAS : les boissons, les produits laitiers et les baby Food. Danone est devenu leader sur ces 3 marchés. Stratégie produit / marché : volonté de protéger la santé. Stratégie fonctionnelle : - Produit - Prix - Communication - Distribution II- Le domaine d’activité stratégique A) Segmentation stratégique : objectifs et définition Objectifs : - Contribuer à la politique de l’entreprise - Définir le portefeuille d’activités souhaitable de l’entreprise Définition : La segmentation stratégique consiste à « partitionner une organisation en sous-ensembles à partir de plusieurs critères ». Ces sous ensembles sont appelés Domaines d’activités Stratégiques (DAS) B) Analyse du portefeuille d’activités 1- Définition du portefeuille d’activités Le portefeuille d’activités d’une organisation peut être défini comme l’ensemble de ses DAS. La segmentation stratégique permet donc de caractériser le portefeuille d’activités d’une organisation. La performance globale d’une entreprise dépendra : - Des performances obtenues dans chaque DAS - Des synergies qui ont été créées entre les DAS 2- Evaluation de l’intérêt d’un domaine d’activité stratégique Intérêt d’un domaine :  L’attrait du marché : - Taille actuelle - Croissance - Prix et marges  Compétitivité de l’entreprise : - PDM - Atouts L’analyse externe sera la même pour toutes les etreprises sur le marché. L’analyse interne est propre à l’entreprise. C) Evaluation du portefeuille d’activité de l’entreprise Aujourd’hui l’outil le plus efficace pour faire une évaluation du portefeuille d’activité est la matrice BCG. 1- La matrice BCG 20% Stars dilemmes Elevé équilibre entre besoins besoin de ressources Attrait du marché = taux de Et surplus de ressources renforcement ou croissance du marché Financières segmentation ou Maintient du DAS abandon 10% vaches à lait Poids morts Faible surplus de ressources équilibre entre besoins Financières et surplus de ressources Maintient du DAS abandon ou maintient -5% sans efforts 10 1 0,1 Forte faible Compétitivité de l’entreprise = PDM relative Chaque DAS est représenté par un cercle sur la matrice (la taille du cercle doit refléter le poids de chaque DAS dans l

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