• Document: 2 Franchise-Systeme als Untersuchungsgegenstand
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2.1 Praktische Einordnung 15 2 Franchise-Systeme als Untersuchungsgegenstand Im folgenden Kapitel steht der Untersuchungsgegenstand der Franchise-Systeme im Vordergrund. Zunächst wird das Franchising aus praktischer Sicht abgegrenzt (Abschnitt 2.1). Dies geschieht im Rahmen einer Begriffsdefinition, einer Abgrenzung gegenüber ähnlichen Konzepten sowie einer Darstellung der Merkmale und Formen des Franchising. Basierend auf diesem praktischen Grundverständnis, wird zur theore- tischen Diskussion des Franchise-Phänomens übergeleitet (Abschnitt 2.2). Dabei liegt der Fokus auf den Theorien zur Erklärung der Existenz von Franchise-Systemen. Im Anschluss stehen die spezifischeren verhaltenswissenschaftlichen Ansätze im Vordergrund, die das Verhalten und die Motive der Akteure erklären. Die im Abschnitt 2.3 folgende Zusammenfassung greift die erarbeiteten Grundlagen noch einmal auf und ordnet sie schließlich für die vorliegende Arbeit ein. 2.1 Praktische Einordnung 2.1.1 Historische Entwicklung und Franchise-Begriff Der heute auch im deutschsprachigen Raum gängige Begriff Franchising ist dem amerikanischen Wirtschaftsvokabular entlehnt. Allerdings reichen die Wurzeln des Begriffes bis ins mittelalterliche Frankreich zurück. Als Franchise wurden damals Zoll- und Steuerbefreiungen sowie das Verzichten der Feudalherren auf Dienste ihrer Vasallen bezeichnet.41 In der weiteren Entwicklung wurde von Franchise gesprochen, wenn es um die Vergabe von Privilegien an Dritte ging, die gegen einen Lohn im staat- lichen Interesse Güter produzieren oder handeln durften. 42 Ab der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der Begriff schließlich nur noch im Zusammenhang mit der geschäftlichen Nutzung von Rechten Dritter verwendet.43 In der Periode der Industrialisierung konnten sich die ersten klassischen Franchise- Systeme herausbilden. Ein prominenter Vertreter dieser Zeit ist die Singer Sewing Machine Company. Ab 1863 begann das Unternehmen mit dem Vertrieb seiner Näh- maschinen über fahrende Händler. Diese verfolgten ihre Geschäfte auf eigene Rech- nung und im eigenen Namen.44 Ein weiteres Beispiel ist die Coca Cola Company, die 41 Vgl. o.V. 2014 und Tietz 1991, S. 7. 42 Vgl. Skaupy 1995, S. 1. 43 Vgl. o.V. 2014. 44 Vgl. Tietz 1991, S. 8. G. Brinkel, Erfolgreiches Franchise-System-Management, DOI 10.1007/978-3-658-11966-9_2, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 16 2 Franchise-Systeme als Untersuchungsgegenstand ab Mitte des 20. Jahrhunderts mit der Vergabe von Franchise-Lizenzen begann, welche das Abfüllen und Vertreiben der Limonaden unter dem bekannten Marken- namen umfasste.45 Der zweite Weltkrieg brachte eine Wende in die Entwicklung des Franchising. Die Entstehung des Massenmarktes und das damit einhergehende neue Käufer-Ver- käufer-Verhältnis führten zur Herausbildung von Franchise-Unternehmen, die stärker als bisher auf einem einheitlichen Auftreten und einer gemeinsamen Marke basierten. Die heutige Ausprägung des Franchising unterscheidet sich nur noch insofern von dieser Form, als dass das Franchise-Paket noch um die Erfahrungen des Franchise- Gebers ergänzt wurde. Das bedeutet, ein Franchise-Nehmer erhält heute bei Erwerb einer Franchise-Lizenz ein geprüftes und umfassendes Geschäftskonzept, was sich am Markt behaupten konnte und bereits entsprechend der Franchise-Geber- Erfahrungen adaptiert wurde.46 Seit den siebziger Jahren beschäftigen sich zunehmend auch Forscher mit der Unter- suchung des Franchise-Phänomens. Im Rahmen dieser Periode setzte eine rege Diskussion um die wissenschaftliche Abgrenzung des Begriffes ein. Im Laufe der Zeit kristallisierten sich schließlich die heute noch anerkannten grundlegenden Wesenszüge des Franchising heraus. 47 Die nachfolgende Tabelle 1 bietet einen Überblick zur Entwicklung des Begriffsverständnisses seit den Anfängen in den 70er Jahren. Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen des Franchising Autor Definition Hunt 1972 “…definition to denote a franchise relationship: 1. A contract exists which delineates the responsibilities and obligations of both parties. 2. A strong continuing cooperative relationship exists between them. 3. The franchisee operates the business substantially under the trade name and marketing plan of the franchisor.” (Hunt 1972, S. 33) Caves/Murphy “We define a franchise agreement as one lasting for a definite or indefinite period of time in 1976 which the owner of a protected trademark grants to another person or firm, for some consideration, the right to operate under this trademark for the purpose of producing or distributing a product or service.” (Caves/Murphy 1976, S. 572) Rubin 1978 “A franchise agreement is a contract between two (legal) firms, the franchisor and the franchisee. The franchisor is a pare

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