• Document: Segmenter le marché et choisir ses cibles
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Segmenter le marché et choisir ses cibles . Objectifs du chapitre Dans ce chapitre, nous répondrons à quatre questions :  Quels sont les différents types de segmentation du marché ?  Comment une entreprise peut-elle identifier les segments qui composent le marché ?  Selon quels critères doit-elle choisir ses marchés-cibles ?  Quelles sont les caractéristiques d’une segmentation efficace ? 2 . Une démarche en trois temps  Segmentation Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; identifier alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés.  Ciblage Évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts.  Positionnement Concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing-mix correspondant. 3 . Les différents niveaux de segmentation  Le marketing segmenté  La notion de segment  Une offre flexible : configuration de base + options Configurations des préférences d’un marché 4 . Les différents niveaux de segmentation  Le marketing de niche Segment étroit aux besoins spécifiques  Les clients sont prêts à payer un prix plus élevé.  Le produit répond précisément à leurs attentes.  L’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant.  La niche offre un potentiel de rentabilité et de croissance.  Le marketing personnalisé (one-to-one)  La personnalisation de masse 5 . Les critères de segmentation des marchés de grande consommation  Deux catégories  Caractéristiques intrinsèques des consommateurs  Comportements à propos de la catégorie de produits concernée  La segmentation géographique  La segmentation sociodémographique  L’âge et le cycle de vie familial  Le sexe  Le revenu  La classe sociale  La génération 6 . Les critères de segmentation des marchés de grande consommation  La segmentation psychographique  Le style de vie et les valeurs  La personnalité  La segmentation comportementale  La situation d’achat ou de consommation  Les avantages recherchés dans le produit  Le statut d’utilisateur  Le niveau d’utilisation  L’étape du processus d’achat  Le statut de fidélité  L’attitude 7 . Un exemple de segmentation comportementale 8 . Les critères de segmentation des marchés de grande consommation  La segmentation multicritères  Le géomarketing  Les chaînages cognitifs (avantages recherchés + valeurs) 9 . La segmentation des marchés business-to-business  Grandes entreprises et PME La segmentation des marchés industriels : une approche imbriquée 10 . La segmentation des marchés business-to-business  Une segmentation séquentielle  L’identification des  Le découpage en macrosegments microsegments  Secteur d’activité du client  Procédure d’achat adoptée  Taille du client  Influence dominante au sein du  Rythme et volume d’utilisation centre d’achat  Localisation géographique  Degré d’utilisation actuel du produit  Avantages recherchés  Importance accordée au produit 11 . La segmentation des marchés business-to-business  Une segmentation selon le stade du processus d’achat  Les prospects  Les novices  Les experts  Une segmentation par avantages recherchés  Les clients à la recherche du meilleur

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